Letzte Änderung: 02.04.2024 | globaleyez
Nike just did it
Inhaltsverzeichnis
Nike hat beschlossen, mehrere hundert seiner EU-Vertriebspartner nicht mehr mit seinen Produkten zu beliefern. Der Sportartikelriese informierte die betroffenen Vertriebspartner in einem Schreiben darüber, dass die Frühjahrssaison 2021 die letzte gemeinsame Saison sei, da Nike ihre Verträge zum 31. März 2021 kündige.
Das Unternehmen begründete diese Entscheidung damit, dass die Geschäftsstrategien der Händler nicht mehr mit den eigenen übereinstimmten. In dem Schreiben wurde jedoch nicht näher erläutert, welche Elemente der Strategie der Händler nicht mehr zufriedenstellend waren, und es wurden auch keine Anreize für die Händler geschaffen, ihre Strategie zu ändern, um weiterhin Geschäftspartner von Nike zu bleiben.
Wie Sie sich vielleicht erinnern, ist dies nicht das erste Mal, dass Nike eine wichtige Vertriebspartnerschaft kündigt. IEs ist vielleicht nicht einmal die größte: 2019 kündigte Nike an, dass es den Verkauf seiner Produkte über Amazon einstellen wird. Das war ein großer Schritt.
Im Frühjahr 2024 sorgten die Einzelhandelspartner von Nike erneut für Schlagzeilen. Nachdem der Sportartikelriese einige seiner zuvor entlassenen Vertriebspartner wieder in seine Reihen aufgenommen hatte, stellten Marktanalysten einen Trend zu steigenden Rabatten auf Nike-Produkte in verschiedenen Einzelhandelsgeschäften fest. Tatsächlich wurden in den ersten Monaten des Jahres 2024 doppelt so viele Nike-Sneaker mit Rabatt angeboten wie im gleichen Zeitraum des Jahres 2022. Analysten warnten, dass solche Maßnahmen dazu führen könnten, dass Nike seinen Ruf der Exklusivität verliert – eine alarmierende Möglichkeit, die den Investoren von Nike Sorge bereitete.
Nike in der EU
Der amerikanische Sportriese (dem oft vorgeworfen wird, zusammen mit Adidas den globalen Sportbekleidungsmarkt zu dominieren) hat in der EU eine holprige Geschichte. Im Jahr 2019 wurde das Unternehmen zu einer Geldstrafe in Höhe von 12,5 Millionen Euro verurteilt, weil es den grenzüberschreitenden Verkauf in EU-Ländern behindert hatte.
Nike erwägt seine aktuelle Entscheidung, die Geschäftsbeziehungen zu unabhängigen EU-Vertriebshändlern zu beenden, bereits seit mehreren Jahren. Das Unternehmen kündigte schon 2017 an, dass es die Zahl seiner Händler reduziert, um eine direktere Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen.
Dieser Schritt war Teil einer neuen Branding-Strategie. Nike baute seine Präsenz in den sozialen Medien aus, verstärkte sein Sponsoring und führte sogar eine Fitness-App, den Nike Training Club, ein. Als Teil dieser Strategie schien es, dass Nike eine größere Kontrolle darüber haben wollte, wer seine Produkte vertreibt und auf welche Weise die Verbraucher erreicht werden.
Als Marke hat Nike das Recht zu entscheiden, wer die Marke auf welche Weise bei den Verbraucher vertreten darf. Aber verstößt dieses Vorgehen gegen das EU-Kartellrecht?
Laut einem Urteil aus dem Jahr 2017 erlaubt der Gerichtshof der Europäischen Union Luxusmarken, Händlern vorzuschreiben, wie und wo sie die Produkte der Marke verkaufen dürfen, um ihr Image zu schützen. Auf damalige Nachfrage erklärte das deutsche Bundeskartellamt, das Thema stehe nicht auf seiner Tagesordnung.
Partner Compliance sicherstellen
Wie der Fall von Nike zeigt, ist der Vertrieb von Markenprodukten online und weltweit eine ernsthafte Aufgabe, die die Marken unter Kontrolle halten müssen. Selbst die Marke eines Giganten wie Nike könnte Schaden nehmen, wenn sich ihre Vertriebspartner nicht an die vorher vereinbarten Richtlinien halten. Die Wahl der richtigen Strategie und der Aufbau eines zuverlässigen Vertriebsnetzes ist eine große Aufgabe.
Wir bei globaleyez haben schon oft gesehen, wie viel Schaden eine Marke durch nicht konforme Vertriebspartner erleiden kann. Neben den erheblichen Umsatzeinbußen gibt es ein noch größeres Problem: den Verlust des guten Rufs. Dieser ist, insbesondere für eine Luxusmarke, schwer in genauen Zahlen zu messen, aber für die Marke sehr spürbar.
Wie unser Geschäftsführer Oliver es ausdrückt:
“Wenn man eine Partnerschaft führt, dann sollte es selbstverständlich sein, dass beide Partner die gleichen Werte und das gleiche Verständnis der Vereinbarungen teilen. In vielen Fällen ist das aber leider nicht der Fall. Es ist wichtig, dass sich Ihre Partner an die Vereinbarungen halten, um das Image und die Werte Ihrer Marke zu erhalten. Einige Partner sind vielleicht nur an kurzfristigem Erfolg interessiert, während Sie als Markeninhaber an einer langfristig erfolgreichen Entwicklung Ihrer Arbeit interessiert sind. Behalten Sie die Compliance Ihrer Partner im Auge und erkennen Sie die schwarzen Schafe zum Wohle aller Partner.”
Deshalb haben wir uns entschlossen, unsere Dienstleistungen auf Partner Compliance zu erweitern. Als Experten für Online Markenschutz haben wir immer wieder festgestellt, wie schwierig es für Marken sein kann, den Überblick über ihre Vertriebsnetze zu behalten. Gerade im E-Commerce und im globalen Handel kann von Marken nicht erwartet werden, dass sie genau verfolgen, was auf entfernten Online Marktplätzen passiert.
Aber globaleyez kann das für Sie tun. Wir können überprüfen, wie Ihre Vertriebspartner auf ihren jeweiligen Marktplätzen agieren und ob sie die von Ihnen festgelegten Regeln einhalten. Wie wir das machen?
Testkäufe und Mystery Shopping
Wir führen Testkäufe in über 50 Ländern durch, sowohl auf Online Marktplätzen als auch in Einzelhandelsgeschäften vor Ort. Unser Mystery-Shopping-Service umfasst Besuche vor Ort und verdeckte Gespräche mit Ihren Händlern.
Auf Wunsch können wir Ihnen detaillierte Hintergrundberichte über die Aktivitäten Ihrer Händler zur Verfügung stellen, einschließlich des Verkaufsvolumens und eingehender Untersuchungen des gesamten Vertriebsnetzes.
Wie unsere geschätzten Kunden beweisen, haben unsere Testkäufe Produktfälschungen, Graumarkthändler, gebrochene Partnervereinbarungen und vieles mehr aufgedeckt.
"Partner Compliance ist viel mehr als ein einfacher Vertrag. Die Vertriebshändler müssen ein perfektes Umfeld für eine Marke und ihre Werte schaffen und sicherstellen, dass sie die Marke so vertreten, als wäre es ihre eigene. Es ist ein ständiges Streben nach Spitzenleistungen auf beiden Seiten."
Testkäufe und Mystery Shopping sind der beste Weg, um Ihre Vertriebspartner in Aktion zu erleben. Da sie davon ausgehen, dass sie an normale Kunden verkaufen, werden sie sich so verhalten, wie sie es normalerweise tun, wenn sie Ihre Marke vertreten. Auf diese Weise deckt unser Bericht auf, ob sich Ihre Vertriebspartner an ihre Abmachungen halten.
“globaleyez verfügt über die Software, die Dienstleistungen und das Fachwissen, um Ihnen dabei zu helfen, die Compliance Ihrer Partner auf der ganzen Welt zu überwachen. Wir arbeiten dabei mit einem 360-Grad-Ansatz und können Sie bei Ihren strategischen Maßnahmen unterstützen, um die Compliance und den Erfolg Ihrer Partnerschaft langfristig zu sichern.”
Marktplatz Sales Tracking
Neben der Partner Compliance ist Sales Tracking eine weitere unserer Dienstleistungen, die Ihnen helfen kann, Ihr Vertriebsnetz stetig zu prüfen. Marktplätze sind zwar immens hilfreich, um mit potenziellen Käufern in Kontakt zu treten, aber für eine Marke sind sie in der Regel schwer zu überwachen.
Ihre Vertriebspartner in weit entfernten Ländern nutzen lokale Marktplätze, zu denen Sie möglicherweise keinen Zugang haben, was bedeutet, dass Sie sich darauf verlassen müssen, was Ihre Vertriebspartner vor Ort tun. Oder es fehlt Ihnen einfach die Zeit oder die Fähigkeit, Ihre Händler auf Amazon, eBay und Co. zu überwachen. Unser Sales Tracking Service wurde entwickelt, um diese Lücke für Sie zu schließen.
Wir können Verkäufe und Händlerumsätze auf verschiedenen Marktplätzen überwachen und Ihnen gründliche Übersichten zur Verfügung stellen, damit Sie genau wissen, was vor sich geht. Wir verfolgen die Verkaufsvolumina und Händleraktivitäten und erstellen Berichte darüber, wie viel jeder Verkäufer verkauft und ob er Ihrer Marke dabei schadet.
Sales Tracking ist ein herausragender Service, der sich perfekt in unseren umfassenden 360°-Ansatz zum Schutz von Online-Marken einfügt.
Fazit
Wie das Beispiel von Nike zeigt, müssen Marken harte Entscheidungen treffen, wenn ein Vertriebsnetz nicht ihren Erwartungen entspricht. Doch die Kontrolle eines großen Netzes von Wiederverkäufer ist schwieriger, als es aussieht. E-Commerce und Online Marktplätze haben das Wasser weiter getrübt und machen es für eine Marke noch schwieriger, ein Auge auf ihr Vertriebsnetz zu haben.
Dennoch können es sich Marken nicht leisten, den Überblick über ihre Vertriebshändler und deren Vertretung auf den verschiedenen Marktplätzen zu verlieren. Denn Vertriebspartner, die sich nicht an die Anforderungen Ihrer Marke halten, kosten nicht nur Geld, sondern auch einen nur schwer wiedergutzumachenden Schaden für den Ruf Ihrer Marke.
Deshalb sind die Online Markenschutzdienste von globaleyez so wichtig, wenn Sie das Image Ihrer Marke schützen wollen. Kontaktieren Sie uns, um herauszufinden, wie wir Ihnen helfen können, Ihr Vertriebsnetz zu kontrollieren und Ihre Marke zu schützen.