Die Wissenschaft hinter dem Kauf von Fälschungen

Kleider machen Leute. Die Menschen sehen jemanden mit anderen Augen, der ein 1000-Euro-Kleid von Givenchy trägt. Luxusprodukte wie diese zeugen von einem gewissen Status im Leben, den viele von uns gerne besitzen würden.

 

Aber was soll man tun, wenn man keine 1000 Euro für ein Kleid hat? Nun, vielleicht gibt es eine Möglichkeit, es (oder etwas sehr Ähnliches) für viel weniger zu bekommen. Hier kommen Fälschungen ins Spiel.

 

 

Es gibt zwei Arten von Menschen, die Fälschungen kaufen. Die erste Gruppe hat keine Ahnung, dass es sich bei dem, was sie kauft, nicht um das Originalprodukt handelt. Das ist kein Wunder: Betrüger werden immer raffinierter. Sie richten überzeugende, authentisch wirkende Webshops ein, und es wird immer schwieriger, ein gefälschtes Produkt von einem Original zu unterscheiden.

 

Aber die zweite Gruppe weiß ganz genau, dass es sich nicht um ein echtes Produkt handelt, und sie greift trotzdem zu. Die Frage ist nur, warum? Diese Frage stellen sich Marken, Verkäufer, Online Markenschutzexperten und auch Wissenschaftler auf der ganzen Welt.

 

Hier ist, was sie herausgefunden haben.

 

 

Geld vs. soziales Ansehen

In ihrer Studie "Determinants of Consumers' Willingness to Buy Counterfeit Luxury Products: An Empirical Test of Linear and Inverted U-Shaped Relationship" (Ein empirischer Test der linearen und umgekehrt U-förmigen Beziehung) untersuchten Qiong Wu und Shukuan Zhao von der Jilin-Universität in China die psychologischen und sozialen Beweggründe von Verbrauchern, die bereit sind, gefälschte Luxusprodukte zu kaufen.

 

Die Wissenschaftler stellten in ihrer Arbeit einige sehr interessante Hypothesen auf (und bewiesen diese anschließend). Zunächst einmal erhöht das Wertbewusstsein (das Streben nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis) tendenziell die Bereitschaft der Verbraucher, gefälschte Luxusprodukte zu kaufen. Andererseits verringert die soziale Risikowahrnehmung (das Risiko, von Gleichaltrigen entdeckt und verurteilt zu werden) die Wahrscheinlichkeit, dass jemand gefälschte Produkte kauft.

 

Und am interessantesten ist, dass das Bewusstsein für das eigene Ansehen, bzw. Gesichtsbewusstsein (der Wunsch, eine bestimmte soziale Stellung zu erlangen, zu erhalten und nicht zu verlieren) einen „umgekehrten U-förmigen Einfluss” auf die Bereitschaft einer Person hat, gefälschte Waren zu kaufen.

 

 

Wu und Zhao haben ihre Hypothesen anhand einer Online-Umfrage in China mit über 400 Teilnehmern aus allen wichtigen Einkommens- und Altersgruppen überprüft. Die Ergebnisse bestätigten die aufgestellten Hypothesen. Erstens: Je höher das Wertbewusstsein einer Person ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie gefälschte Luxusgüter kauft.

Der Grund dafür ist leicht zu verstehen: Die soziale Stellung und die positiven Gefühle, die mit dem Besitz eines Luxusprodukts einhergehen, sind für viele Menschen erstrebenswert. Da diese Produkte jedoch oft mit einem hohen Preis verbunden sind, können sich viele Verbraucher sie nicht leisten. Daher suchen Menschen mit einem hohen Wertbewusstsein möglicherweise nach einer günstigeren Alternative, um die gleichen Vorteile zu einem Bruchteil des Preises zu erhalten.

 

 

|Je höher das Wertbewusstsein einer Person ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie gefälschte Luxusgüter kauft

 

 

Aufgrund dieser Einstellung stellt die freie Verfügbarkeit von Fälschungen auf dem Markt ein großes Risiko für Marken dar. Da die Änderung der Verbrauchereinstellung jedoch ein sehr komplexer und langwieriger Prozess ist, sollten Marken nach einer schnelleren und einfacheren Lösung suchen: der Einschränkung der Verfügbarkeit gefälschter Produkte.

Dies ist ein Problem, das die Online Markenschutzexperten von globaleyez schnell lösen können: Wir entdecken und entfernen Angebote gefälschter Waren auf über hundert Marktplätzen weltweit.

 

Laut der Studie (und dem gesunden Menschenverstand) können gefälschte Luxusprodukte den sozialen Status ihres Besitzers nur dann erhöhen, wenn die Produkte von allen anderen als Original wahrgenommen werden. Eine Person mit hoher sozialer Risikowahrnehmung könnte das Risiko, entdeckt zu werden, als größer einschätzen als den Gewinn, scheinbar luxuriöse Produkte zu besitzen, und daher vom Kauf einer Fälschung Abstand nehmen. Die Ergebnisse der Umfrage bestätigten diese Hypothese ebenfalls.

 

Foto von verschiedenen Personen mit Einkaufstaschen, die auf der Treppe sitzen

 

Daher ist es für Marken wichtig, Maßnahmen zu ergreifen: Sie müssen viel Mühe investieren, die Menschen über die negativen Auswirkungen von Fälschungen aufzuklären und gleichzeitig ein umfassendes Online Markenschutzprogramm einrichten.

 

globaleyez bietet das Monitoring bestimmter Verkaufskanäle, die Durchsetzung von Maßnahmen gegen rechtsverletzende Angebote durch Takedowns und rechtliche Folgemaßnahmen, das Tracking Ihrer Vertriebskanäle und möglicher Lecks für Graumarktprodukte, die Durchführung von Testkäufen zur Überprüfung der Quelle und der Art der gefälschten Waren und vieles mehr.

 

Die dritte Hypothese der Studie weist schließlich darauf hin, dass das Gesichtsbewusstsein einen interessanten Einfluss auf die Bereitschaft der Menschen hat, Fälschungen zu kaufen. Verbraucher mit geringem Gesichtsbewusstsein legen keinen Wert darauf, Luxusgüter zu besitzen, und kaufen daher seltener gefälschte Versionen davon.

 

Menschen mit einem höheren Gesichtsbewusstsein möchten in der Regel durch den Besitz von Luxusgütern ihr soziales Ansehen steigern, verfügen jedoch nicht über die finanziellen Mittel, um Originale zu kaufen, und entscheiden sich daher möglicherweise für den Kauf gefälschter Produkte.

 

Menschen mit dem höchsten Maß an Gesichtsbewusstsein könnten jedoch befürchten, entdeckt zu werden und ihr Gesicht zu verlieren, weil sie Fälschungen besitzen, was wiederum ihre Kaufwahrscheinlichkeit für solche Produkte verringert. Somit hat das vorhandene Maß an Gesichtsbewusstsein eines Verbrauchers einen umgekehrt U-förmigen Einfluss auf seine Absicht, gefälschte Luxusprodukte zu kaufen.

 

 

|Gesichtsbewusste Verbraucher suchen nach Luxusgütern, um ihren Status zu verbessern, kaufen aber aufgrund begrenzter Mittel für Originale möglicherweise Fälschungen

 

Obwohl diese Studie in China durchgeführt wurde und einige Elemente wie das Gesichtsbewusstsein für Verbraucher in anderen Kulturen möglicherweise nicht so wichtig sind, können die Ergebnisse dennoch für Marken überall auf der Welt gültig sein. Herauszufinden, was Menschen dazu motiviert, bewusst Fälschungen zu kaufen, ist der erste Schritt zur Entwicklung einer Lösung, die sie davon abhält.

 

 

Preis und Verfügbarkeit

Eine andere Studie, die in den USA durchgeführt wurde, untersuchte die demografischen Daten und die beliebtesten gefälschten Produkte. Den Ergebnissen zufolge kaufen Männer häufiger Fälschungen als Frauen: 51% der männlichen Befragten gaben zu, bewusst gefälschte Produkte gekauft zu haben, gegenüber 40% der weiblichen Teilnehmerinnen. Je jünger die Befragten, desto eher kaufen sie Fälschungen: 70% der 18- bis 25-Jährigen und 63% der 26- bis 40-Jährigen kauften absichtlich gefälschte Produkte.

 

Interessanterweise hat das Jahreseinkommen einen anderen Einfluss auf die Bereitschaft, Fälschungen zu kaufen, als wir zunächst denken würden. Je höher das Jahreseinkommen, desto eher waren die Befragten bereit, Fälschungen zu kaufen.

 

Dies schafft eine interessante Verbindung zum Begriff des Gesichtsbewusstseins in der chinesischen Studie: Je geringer das Einkommen, desto weniger Geld können die Menschen für (echte oder gefälschte) Luxusgüter ausgeben, was dazu führen kann, dass sie ein geringeres Gesichtsbewusstsein entwickeln und es insgesamt für weniger wichtig halten, Luxusgüter zu besitzen.

 

Foto von Banknoten mit einem Taschenrechner und einem Stift darauf

 

Was die Herkunft von Fälschungen angeht, glauben 76% der Menschen, dass die Wahrscheinlichkeit, auf gefälschte Produkte zu stoßen, online höher ist als in Geschäften. Bei kleinen Shops, die Markenprodukte verkaufen, glauben jedoch 70% der Befragten, dass mehr als die Hälfte dieser Shops keine Genehmigung zum Verkauf dieser Waren haben. 20% der Menschen glauben, dass keiner von ihnen eine Genehmigung hat. Und dennoch kaufen 43% der Menschen weiterhin Produkte in solchen Shops.

 

 

|76% der Menschen glauben, dass die Wahrscheinlichkeit, auf gefälschte Produkte zu stoßen, online höher ist als in Geschäften

 

 

Die beliebtesten gefälschten Produkte sind Gegenstände, die im täglichen Leben häufig benutzt und öffentlich zur Schau gestellt werden. 20% der Befragten haben wissentlich gefälschte Geldbörsen und Handtaschen gekauft. An zweiter Stelle stehen Accessoires wie Schmuck und Uhren (19%), an dritter Stelle gefälschte Kleidung (18%) und an vierter Stelle Schuhe (14%).

 

Der Kauf von Fälschungen birgt gewisse Risiken wie Gesundheitsgefährdung, schlechte Qualität und Schädigung anderer. Manche Menschen kennen diese Risiken vielleicht nicht. Aber wie die Ergebnisse dieser Studie zeigen, wissen viele von ihnen davon.

 

Tatsächlich sind sich 55% der Befragten bewusst, dass der Kauf von Fälschungen der Marke, deren Produkt gefälscht wird, schadet. 49% wissen um die möglichen Gesundheits- und Sicherheitsprobleme, und 47% sind sich auch darüber im Klaren, dass mit ihrem Kauf gefährliche kriminelle Aktivitäten wie Geldwäsche und Waffenhandel finanziert werden können. Und trotzdem greifen sie zu. Warum?

 

Weil sie verfügbar und leicht zu erreichen (24%) und billig (47%) sind. Das bedeutet, dass man das Problem der Fälschungen vielleicht besser von der Angebotsseite her angehen sollte, denn wie wir gesehen haben, wird die Nachfrage - leider - immer da sein.

 

 

|55% sind sich bewusst, dass der Kauf von Fälschungen der Marke schadet, deren Produkt kopiert wird

 

 

Positiv zu vermerken ist jedoch, dass es mehrere Anbieter gibt, die Lösungen für Menschen anbieten, die Originalprodukte von autorisierten Händlern zu Originalpreisen kaufen möchten. Bei Anbietern wie authorized.by haben Verbraucher die Möglichkeit, zu überprüfen, ob Verkäufer autorisiert sind und das Produkt echt ist.

 

 

Globale Umfrage zur Bekämpfung von Produktfälschungen 2024

Eine US-Studie, die 17 Länder und über 13.000 Verbraucher umfasste, ergab, dass 74% der Menschen im Jahr 2023 gefälschte Produkte gekauft haben, wobei mehr als die Hälfte von ihnen dies wissentlich tat. 21% sind sogar regelmäßige Käufer gefälschter Produkte.

 

Kleidung und Schuhe sind die beliebtesten Produktkategorien für Fälschungen. Online Marktplätze und Social Media Plattformen sind jeweils für 39% der gefälschten Käufe verantwortlich, wobei 68% der Käufe in sozialen Medien über Facebook getätigt wurden.

 

Bild einer Person, die sich bei Facebook anmeldet

 

Neben den Daten bietet die Studie ihren Lesern auch praktische Ratschläge, wie man diesen Trends entgegenwirken kann. Dazu gehören die Anwendung verschiedener Ansätze für unterschiedliche nationale Märkte und Verbrauchergruppen sowie das Erkennen der Motivation, die hinter den absichtlichen Fälschungskäufen steht.

 

Fälschungen aus Sicht französischer Verbraucher

Die französische Organisation zum Schutz des geistigen Eigentums Union des Fabricants (Unifab) hat kürzlich die 2025er Ausgabe ihrer Umfrage „Counterfeiting as perceived by consumers” (Fälschungen aus Sicht der Verbraucher) veröffentlicht. Dem Dokument zufolge haben 40% der Verbraucher mindestens einmal in ihrem Leben gefälschte Produkte gekauft, was einem Anstieg von 3% gegenüber den Zahlen von 2018 entspricht. 34% der Käufer (36% in der Altersgruppe der 15- bis 18-Jährigen) haben dies getan, weil sie glaubten, dass die von ihnen gekauften Produkte echt seien. Die am stärksten betroffenen Produktkategorien sind Bekleidung (19%), Parfüms (17%), Lederwaren (16%) und Sportartikel (15%).

20% der Verbraucher im Alter von 15 bis 18 Jahren geben an, hauptsächlich gefälschte Sportartikel zu kaufen, und noch alarmierender ist, dass 48% von ihnen keinen großen Unterschied zwischen echten und gefälschten Produkten sehen.

 

 

Der Verkauf gefälschter Waren schadet Marken, Verbrauchern, der öffentlichen Sicherheit und der Wirtschaft gleichermaßen. Es ist schon schlimm genug, wenn ahnungslose Verbraucher Opfer gefälschter Produkte werden. Aber wie wir gesehen haben, gibt es eine beträchtliche Anzahl von Menschen, die bewusst Fälschungen kaufen. Es gibt sogar Influencer, die für Fälschungen werben und ihre Follower zum Kauf animieren.

 

Diese und viele andere Studien haben gezeigt, was Menschen dazu motiviert, so zu handeln. Jetzt liegt es an den Marken und Markenschutz-Experten, diesen Trend umzukehren und die Bereitschaft der Verbraucher zum Kauf von Fälschungen zu verringern.

 

Es gibt keine einfachen Antworten. Je nach Marke und Zielgruppe können Strategien und Lösungen unterschiedlich ausfallen, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

 

Vielleicht könnte Ihre Marke eine Kampagne starten, die die Gesundheitsrisiken des Kaufs gefälschter Versionen Ihres Produkts hervorhebt. Das Ansehen der grausamen Folgen der Verwendung gefälschter Feuchtigkeitscremes oder Parfüms auf einem Bild könnte Menschen davon abhalten, solche Substanzen auf ihre Haut aufzutragen.

 

In jedem Fall ist es einen Versuch wert, Ihre Kunden über die Gefahren von Fälschungen aufzuklären und ihnen zu zeigen, wie sie Ihr Originalprodukt von einer Fälschung unterscheiden können.

 

 

Schwer geschädigte Haut an der Hand einer Person

 

 

Vielleicht kann die Schaffung einer Produktlinie, die sich an Menschen aus unteren Einkommensschichten richtet, dazu beitragen, deren Wertbewusstsein und Bedürfnis nach sozialer Anerkennung zu befriedigen, so dass sie nicht mehr zu Fälschungen greifen.

 

Eines ist jedoch sicher: Marken müssen dieses Thema ernst nehmen. Wenn sie das nicht tun, drohen ihnen weit mehr als nur Umsatzeinbußen.

 

 

Der Kampf gegen Fälschungen ist ein wichtiger Teil unserer Arbeit bei globaleyez. Wir entdecken und entfernen Inhalte aus dem Internet, die die IP-Rechte unserer Kunden verletzen. Bei vielen dieser Inhalte handelt es sich um gefälschte Angebote auf Online Marktplätzen und in sozialen Medien oder um verletzende Domains von gefälschten Webshops.

 

Mit jeder Entfernung verringern wir die leichte Verfügbarkeit von Fälschungen, was deren Beliebtheit erheblich dämpft. Niemand macht sich die Mühe, gefälschte Produkte zu kaufen: Wenn sie nicht direkt vor den Augen der Menschen sind, werden sie nicht danach suchen.

 

Aus diesem Grund ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, ein umfassendes Online Markenschutzprogramm einzurichten. Nur so kann sichergestellt werden, dass gefälschte Angebote schnell entdeckt und entfernt werden, was die Möglichkeiten der Betrüger, Kunden zu erreichen, erheblich einschränkt.

 

Kontaktieren Sie uns von globaleyez und finden Sie heraus, wie unsere Services zum Kampf Ihrer Marke gegen Fälschungen beitragen können.