KI und die Zukunft des E-Commerce

 

 

 

In nur wenigen Jahren hat sich die KI von einer Nischenerscheinung zu einem festen Bestandteil des Alltags von Unternehmen und Verbrauchern entwickelt. Der E-Commerce gehört zu den Branchen, die am stärksten von der KI beeinflusst werden. Sie verändert das Verbraucherverhalten und zwingt Unternehmen dazu, sich an die sich rasch wandelnden Anforderungen anzupassen.

 

 

KI-bedingte Veränderungen im Verbraucherverhalten

Die traditionelle Einkaufserfahrung im E-Commerce beginnt für Kunden mit einer Internetsuche nach einem gewünschten Produkt, die zu einer Reihe von Links zu Marktplätzen, Produktbewertungsseiten, Markenwebsites und anderen relevanten Quellen führt. Alternativ besuchen Sie Ihren bevorzugten Online Marktplatz und geben den Produktnamen direkt in die Suchleiste ein.

Heutzutage geben jedoch immer mehr Verbraucher ihre erste Anfrage in eine allgemeine KI-Plattform wie ChatGPT, Perplexity oder ein shoppingorientiertes großes Sprachmodell (LLM) wie einen virtuellen Einkaufsassistenten ein. Während eine Studie aus dem Jahr 2025 zeigt, dass die Konversionsrate (der Prozentsatz der Besucher, die letztendlich ein Produkt kaufen) noch niedrig ist (11,4 % im Fall von ChatGPT), ist der Trend erkennbar.

Im Gegensatz zur klassischen Sammlung generischer Links liefern KI-Plattformen eine kuratierte Antwort, die hyperpersonalisiert auf die Anfrage des Nutzers zugeschnitten ist. Dieses Maß an Personalisierung wird durch die Fähigkeit der KI-Plattform ermöglicht, die Präferenzen ihrer Nutzer zu lernen und Produkte vorzuschlagen, die zu deren Einkaufsmustern passen.

 

Wie es Oliver Guimaraes, Geschäftsführer von globaleyez, formuliert,

 

 

“In Zukunft wird die KI nach Produkten suchen, die perfekt auf die Verbraucher zugeschnitten sind, und ihnen nur eine kleine Auswahl präsentieren. Dies wird sich natürlich weiterentwickeln, wenn Suchanfragen nicht mehr getippt, sondern gesprochen werden und die KI diese in eine Suche zerlegt und 'übersetzt'.”

 

 

Die Vorteile für die Verbraucher sind erheblich. Diese kuratierte Antwort verkürzt den Entscheidungsprozess erheblich, sorgt für sofortige Zufriedenheit, stärkt Kaufentscheidungen und kann sogar zukünftige Bedürfnisse vorhersagen und auf diese eingehen, sobald sie sich entwickeln.

Dies bedeutet jedoch auch, dass die klassischen Regeln der Produktsuche nicht mehr gelten. Mit Olivers Worten, 

 

 

“Da Verbraucher nicht mehr suchen, sondern sich leiten lassen, wird die Sichtbarkeit weniger vom Werbebudget und mehr von der digitalen Integrität abhängen.”

 

 

Dazu gehören auch innovative Suchmethoden. Vorbei sind die Zeiten, in denen strenge Suchbegriffe in ein Suchfeld eingegeben wurden.

 

 

“Verbraucher nutzen vielleicht gar nicht mehr die Amazon-Suchleiste; stattdessen bitten sie die KI, ‚die besten kabellosen Kopfhörer unter 200 Dollar zu finden’”

 

 

, sagt Oliver.

 

Heutzutage steht den Verbrauchern eine Vielzahl von Tools zur Verfügung, um Produkte zu entdecken. Klassische visuelle Suchtools sind mittlerweile mit KI ausgestattet, um das Produkt anhand eines einzigen Bildes zu erkennen, wodurch Käufer nicht mehr mühsam nach den richtigen Worten suchen müssen, um ein Produkt zu beschreiben, das sie im Vorbeigehen gesehen haben.

Verbraucher können sich nun auch auf Empfehlungsmaschinen verlassen, ein weiteres KI-gestütztes Tool, das ihre bisherigen Käufe analysiert und Produkte empfiehlt, die zu ihrem Einkaufsverhalten passen. Dies ist auch für Marketer ein immenser Vorteil, da Empfehlungsmaschinen die zukünftigen Käufe der Verbraucher vorhersagen können, sodass sie hyperpersonalisierte Kampagnen für die richtige Person zur richtigen Zeit durchführen können.

Dieses durch KI ermöglichte hohe Maß an Personalisierung trägt zunehmend zum Vertrauen der Verbraucher in eine Marke bei, viel mehr als traditionelle Massenmarketing-Maßnahmen.

 

 

“Die KI-Suche wird nicht nur entscheiden, was wir kaufen – sie wird entscheiden, welchen Marken die Verbraucher vertrauen”

 

 

, fügt Oliver hinzu.

 

Und vergessen wir nicht die Möglichkeiten des dialogorientierten Handels. Chatbots stellen eine starke Verbindung zwischen Marken und Verbrauchern her, ermöglichen eine direkte Kommunikation und schaffen ein sinnvolles, höchst persönliches Einkaufserlebnis, das die Markenbekanntheit und -treue weiter stärkt.

All diese Entwicklungen bedeuten, dass Marken von traditionellen SEO- und keywordbasierten Marketingstrategien zu kontextrelevanten, LLM-kompatiblen und gut strukturierten digitalen Inhalten übergehen müssen, um in der Welt des KI-gestützten, algorithmengesteuerten und hyperpersonalisierten E-Commerce relevant zu bleiben.

 

 

Wie funktioniert die KI-Suche?

Anstelle der keywordbasierten Indexierung traditioneller Suchmaschinen analysieren die fortschrittlichen Algorithmen von KI-Plattformen Inhalte, Absichten und Semantik. Dank maschinellem Lernen sind KI-Suchmaschinen in der Lage, die Absicht hinter der Suchanfrage des Verbrauchers sowie die in digitalen Inhalten zum Ausdruck gebrachte Bedeutung zu verstehen. Und mithilfe der Leistungsfähigkeit eines LLM-Tools wird die Antwort zu einem zusammenhängenden, natürlichen Text geformt, der sich wie eine persönliche Antwort auf die konkrete Frage des Nutzers liest.

Im Falle des E-Commerce sammelt die KI-Plattform Informationen, die sie auf Grundlage der genauen Suchanfrage und des gesamten Suchverlaufs des jeweiligen Nutzers als am relevantesten erachtet. Damit Marken in diese persönliche Antwort einbezogen werden, müssen ihre digitalen Inhalte den neuen Anforderungen der KI-Plattformen entsprechen. Doch wie sehen diese Anforderungen aus?

 

Wie Oliver erklärt,

 

 

“KI-Assistenten sind darauf trainiert, der Datenintegrität Vorrang einzuräumen – überprüfbare Spezifikationen, konsistente Beschreibungen und eine positive Stimmung über mehrere Quellen hinweg. Das bedeutet, dass Marken mit starken, authentischen und harmonisierten Produktdaten an Sichtbarkeit gewinnen.”

 

 

Es versteht sich von selbst, dass die digitalen Inhalte von Marken, insbesondere Produktlisten, 

genau, gut formuliert und strukturiert sein müssen und unter anderem saubere, lesbare und hochwertige Metadaten sowie hochauflösende Bilder enthalten sollten.

 

 

“Während KI unsere Einkaufsgewohnheiten lernt, fordert sie Marken gleichzeitig heraus, zu beweisen, was echt ist”

 

 

, fasst Oliver zusammen.

 

 

Eine Fallstudie Teil I – Produktsuche auf KI-Plattformen

Der beste Weg, um den aktuellen Stand der KI-Produktsuche zu veranschaulichen, sie mit der herkömmlichen Suche über das Suchfeld eines Marktplatzes zu vergleichen, zu zeigen, welche Ergebnisse sie liefert und wie diese präsentiert werden, besteht darin, Testsuchen sowohl auf KI-Plattformen als auch auf Marktplätzen durchzuführen. 

Für eine Testproduktsuche auf KI-Plattformen wählten wir Produkte aus, die zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels als Bestseller auf Amazon gelistet waren, dem Marktplatz, auf dem weltweit die meisten Käufe getätigt werden. 

Bitte beachten Sie, dass die Suchergebnisse je nach Standort des Nutzers (wir führten die Suche in Deutschland durch) und auch je nach Zeitpunkt der Suche variieren können. Der Zweck unseres Tests besteht hauptsächlich darin, den Ablauf zu veranschaulichen und herauszufinden, wie Suchergebnisse aussehen können.

 

 

ChatGPT

Wir wählten Stanley Quencher, der zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels auf Amazon.com auf Platz 2 in der Kategorie "Küche und Essen" gelistet war. Als Eingabe wählten wir die grundlegenden Produkt-Schlüsselwörter und baten ChatGPT um Empfehlungen. Hier ist ein Video, das unsere Suche dokumentiert.

 

Eine Bildschirmaufnahme unserer Produktsuche nach einem Stanley Quencher auf ChatGPT

 

 

ChatGPT schlug drei Produkte vor: eines von Amazon.de, einem allgemeinen Marktplatz, eines von Promoflaschen.de, einem spezialisierten Marktplatz, und das dritte von der markeneigenen Website eu.stanley1913.com. Da unsere Eingabe vage war, ergaben die Ergebnisse eine Vielzahl von Vertriebskanälen mit unterschiedlichen Preisen.

ChatGPT erklärt zudem, warum uns genau diese Ergebnisse angezeigt wurden, und liefert weitere Details zu den Produkten, die alle aus den Quellen stammen und in der Hauptantwort angezeigt werden. Beim Anklicken der Links zu den Quellen stellte die KI-Plattform eine Zusammenfassung der Seiten bereit, einschließlich Produktbewertungen, Bildern und alternativen Kaufoptionen – alles innerhalb von ChatGPT.

 

Um diese Ergebnisse mit einer herkömmlichen Amazon-Suche zu vergleichen, lesen Sie den zweiten Teil dieser Fallstudie weiter unten.

 

 

Google AI Mode

Für den Google KI-Modus haben wir uns für das "SOL DE JANEIRO Hair&Body Perfume Mist" entschieden, ein Produkt, das zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Artikels auf Amazon.com auf Platz 1 der Kategorie "Parfüms und Düfte" stand.

Die 150-ml-Flasche dieses Produkts wird auf Amazon.com für 26$ verkauft, während die 90-ml-Version auf dem deutschen Beauty-Fachmarktplatz Douglas.de für 18€ erhältlich ist. 

Als Eingabe haben wir uns für eine genauere Vorgabe entschieden und die Anweisung gegeben, nach diesem Produkt zu suchen, jedoch unter 10 Euro. Der Google KI-Modus teilte uns mit, dass das Originalprodukt zu einem solchen Preis nicht erhältlich sei, was als gutes Zeichen für den Schutz von IP-Rechten erschien. 

Die Plattform schlug jedoch anschließend geeignete Dupe-Produkte vor, komplett mit Verfügbarkeit und Kaufoptionen. Dies ist definitiv alarmierend, da es beweist, dass die KI Dupe-Produkte als erschwingliche Versionen von Originalprodukten bewirbt und sogar unmissverständlich erklärt, warum diese Produkte gute Alternativen sind. Eine solche faktenbasierte, klar formulierte Antwort des Google KI-Modus ist für die Marke sehr schädlich.

 

Screenshot unserer Suche nach "Sol de Janeiro Cheirosa 62" im Google KI-Modus

 

 

KI als Gatekeeper

Wie Sie sehen, können KI-Plattformen zu einer Art personalisiertem Gatekeeper in der Welt des E-Commerce werden, der Produkte anhand der oben genannten Kriterien sowie der persönlichen Einkaufshistorie der Nutzer bewertet. Mit Olivers Worten:

 

 

“Wenn ein KI-Agent sagt: ‚Dies sind die drei besten Optionen basierend auf Ihren Bedürfnissen, Bewertungen und der Zuverlässigkeit‘, wird diese Auswahlliste de facto zum Schaufenster.”

 

 

All dies deutet darauf hin, dass Marken ihren Fokus von direkten Marktplatz-Optimierungstaktiken auf die Besonderheiten von KI-Plattformen und deren dezentrale Entdeckungsmethoden verlagern müssen. Dazu gehört die Bereitstellung konsistenter, authentischer Daten auf allen digitalen Oberflächen wie Markenwebsites, Marktplätzen, Social-Media-Plattformen und in Anzeigen.

Werbeanbieter experimentieren bereits mit KI-Funktionen, um von diesem Paradigmenwechsel zu profitieren. So ermöglicht beispielsweise Google AI Max Marketern, Anzeigen ohne Schlüsselwörter zu schalten, wobei ein KI-gestütztes Tool zur Textanpassung den Wortlaut der Anzeige an die tatsächlichen Suchbegriffe der Nutzer anpasst. Es ist wichtig zu beachten, dass Anzeigen über, unter oder sogar direkt im KI-Übersichtsbereich der Google-Suchergebnisse erscheinen können.

 

 

Wie Plattformen reagieren

Nicht nur Marken müssen sich auf die neuen Entwicklungen einstellen. Auch E-Commerce-Plattformen müssen sich darauf einstellen, dass die Produktsuche zunehmend außerhalb der Plattform stattfindet. Um zu sehen, wie sie bisher abschneiden, haben wir Produktsuchen auf Amazon.de durchgeführt.

 

 

Eine Fallstudie Teil II – Produktsuche auf Amazon

Als wir die Stanley-Quencher-Suche, die wir auf ChatGPT durchgeführt hatten, wiederholten, erhielten wir auf Amazon klare und markenspezifische Ergebnisse. Das erste Bild ganz oben auf der Ergebnisseite war eine Anzeige der Marke selbst, und die Ergebnisse führten uns durch eine Reihe von passenden Angeboten.

 

Screenshot der Ergebnisseite unserer Amazon.de-Suche nach Stanley Quencher

 

 

Bei unserer nächsten Suche nach "Apple AirTags" fielen die Ergebnisse jedoch weniger zufriedenstellend aus. Auf Amazon.com rangiert das Produkt auf Platz 4 (Viererpack) und Platz 6 in der Kategorie "Elektronik".

In Deutschland sind Apple AirTags für ca. 30€ auf Amazon.de erhältlich. Unsere Suche ergab, dass Amazon neben dem Original auch viele Produkte zum Suchbegriff "Apple AirTags" listete, die unter diesem Preis lagen oder gar nicht als von Apple hergestellt gekennzeichnet waren. Dies deutet darauf hin, dass Verkäufer von Nachahmungen und Fälschungen den Algorithmus von Amazon nutzen und den Marktplatz mit ihren minderwertigen Angeboten überschwemmen.

 

 

AirTags ChatGPT

Wir haben beschlossen, die Ergebnisse mit einer ähnlichen Suche auf ChatGPT zu vergleichen. Unsere Eingabe lautete, AirTag-Angebote unter 20 Euro zu finden. Anstatt gefälschte oder nachgemachte Alternativen vorzuschlagen, erklärte ChatGPT, dass es nicht möglich sei, einen AirTag zu diesem Preis zu kaufen. Die Plattform wies sogar darauf hin, dass mit extrem günstigen Produkten gewisse Risiken verbunden sind, darunter Echtheit, Region/Version, Garantie und Zustand. 

Das sind gute Nachrichten für Apple und es deutet auch auf eine Zukunft hin, in der die Wettbewerbsalgorithmen von Amazon, eBay & Co. keine so große Rolle mehr spielen. 

Faktenbasierte Produktsuchen können – vorausgesetzt, die KI wendet den richtigen Filter gegen Produkte an, die gegen das Urheberrecht verstoßen – von Vorteil sein, um gefälschte, nachgemachte und Trittbrettfahrer-Produktangebote auszuschließen, die Markennamen als Schlüsselwörter verwenden, um ihre Nachahmerprodukte zu bewerben.

 

Screenshot unserer ChatGPT-Suche nach AirTags unter 20 Euro

 

Screenshot unserer Amazon-Suchergebnisse für Apple AirTags

 

 

Leider werden auf großen Marktplätzen immer mehr gefälschte Produktangebote mithilfe von KI erstellt.

 

 

Anpassung der Inhalte

Da sich der Fokus von plattformbasierten Suchanfragen hin zu KI-kuratierten Ergebnissen verlagert, müssen Marktplätze wie Amazon und eBay ihre Inhalte anpassen. Anstelle von statischen, stichpunktartigen Seiten, die trocken allgemeine Produktvorteile auflisten, müssen die Angebote künftig mehr Kontext und Texte in natürlicher Sprache enthalten, die auf individuelle, persönliche Anwendungsfälle eingehen. 

Wie wir bei Google AI Max gesehen haben, kann Technologie auch dafür sorgen, dass der Inhalt von Produktangeboten dynamisch an frühere Verhaltensmuster und Einkaufspräferenzen einzelner Nutzer angepasst wird. Dies führt letztendlich zu hochgradig personalisierten Produktangeboten, die auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Käufers zugeschnitten sind.

 

 

“Die traditionelle Logik der Marktplatzoptimierung – klare Titel, wettbewerbsfähige Preise und attraktive Bilder – wird von einer neuen Anforderung abgelöst: der Lesbarkeit für KI. Mit anderen Worten: Plattformen müssen sicherstellen, dass Produktseiten nicht nur von menschlichen Käufern, sondern auch von Machine-Learning-Modellen intuitiv verstanden und als vertrauenswürdig eingestuft werden”

 

 

, bemerkt Oliver.

 

Dies lässt sich erreichen, indem strukturierte Authentizitätsdaten in Produktlisten integriert werden, darunter zertifizierte Metadaten wie verifizierte Marken-IDs, rückverfolgbare Lieferkettendetails und digitale Echtheitszertifikate, die für KI zugänglich und überprüfbar sind. 

Als Experten für Online Markenschutz finden wir das Potenzial dieser maschinenlesbaren Indikatoren äußerst interessant, da sie ein ideales Instrument darstellen, um anzuzeigen, ob ein Produkt oder ein Verkäufer einer Markenverifizierung unterzogen wurde. Das Vorhandensein solcher Indikatoren könnte das Vertrauensranking des Produktangebots erheblich verbessern und sich sowohl auf dessen internes Ranking als auch auf die externe Sichtbarkeit durch KI positiv auswirken. Mit Olivers Worten:

 

 

“KI personalisiert nicht nur das Einkaufserlebnis – sie definiert neu, wie Vertrauen online aufgebaut wird.”

 

 

Wir gehen davon aus, dass verschiedene Aspekte der Transparenz zunehmend an Bedeutung gewinnen werden, darunter Vertrauensbewertungen, nachvollziehbare Produktgeschichten, verifizierte Verkäuferidentitäten und die Herkunftsnachweisbarkeit von Produkten. Die zunehmende Bedeutung von Vertrauen führt zu einer Verlagerung vom Schwerpunkt auf Suchoptimierung hin zur Optimierung der Glaubwürdigkeit. 

Neben den eigentlichen Inhalten werden Produktangebote künftig auch anhand der Transparenz und maschinellen Überprüfbarkeit ihrer Daten bewertet, was eine bedeutende Veränderung im Content-Management und beim Schutz der digitalen Assets von Marken darstellt.

Ein willkommener “Nebeneffekt” der zunehmenden Bedeutung von Vertrauen ist das sehr reale Potenzial, dass gefälschte Angebote von KI-Plattformen an den Rand gedrängt werden. Da ihnen die notwendigen Vertrauenssignale fehlen, werden diese Produktangebote für Käufer in KI-generierten Empfehlungen weniger sichtbar sein.

Ein weiteres positives Ergebnis ist die bevorstehende Annäherung von KI-Commerce und vertrauensbasierten Ökosystemen, in denen verifizierte Authentizität ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal ist. Auch Social Commerce ist von diesem Phänomen betroffen, wenn nicht sogar in noch stärkerem Maße.

Da Nutzer nun ganz einfach nach den Erfahrungen ihrer sozialen Kontakte mit einem Verkäufer oder einer Marke suchen können, verleiht die KI dem Thema Vertrauen noch mehr Bedeutung.

 

 

“In der nächsten Phase des E-Commerce werden Marken nicht mehr um Klicks konkurrieren – sie werden um algorithmisches Vertrauen konkurrieren”

 

 

, sagt Oliver.

 

Da sich die Produktsuche jedoch über die Grenzen von Marktplätzen hinaus ausweitet, wächst das Risiko, dass Inhalte, die gegen das Urheberrecht verstoßen, irreführend und/oder manipulativ sind, in den Suchergebnissen erscheinen. Schließlich beziehen KI-Plattformen Inhalte von einer Vielzahl von Websites, sodass eine perfekt für KI optimierte gefälschte Website eine hohe Chance hat, in die kuratierte Antwort zu gelangen, die den Käufern angezeigt wird.

Leider ist das oben beschriebene Szenario keine Spekulation. Genau das ist in Großbritannien passiert, wo ChatGPT in seinen Antworten auf Verbraucheranfragen gefälschte Shops anzeigte. Die Shops ahmten bekannte britische Marken wie Russel & Bromley sowie Dunelm nach und boten enorme Rabatte auf beliebte Produkte an. Obwohl ChatGPT die Domains der gefälschten Shops schließlich aus seinen Antworten löschte, zeigt der Fall, dass Betrüger, die KI nutzen, sogar KI-Plattformen täuschen können.

Aus diesem Grund ist ein proaktives, von Experten geleitetes Programm zum digitalen Markenschutz unerlässlich, um die Markenintegrität zu gewährleisten und es Kunden zu ermöglichen, in den neuen automatisierten Einkaufsumgebungen vertrauensvoll einzukaufen.

 

 

Wie Marken im KI-gestützten E-Commerce erfolgreich sind

KI-Plattformen beziehen ihre Informationen aus Quellen im Internet. Das bedeutet, dass Marken, die die über sie angezeigten Informationen kontrollieren möchten, die Quellen kontrollieren müssen. Dies lässt sich durch die kontinuierliche Überwachung von Produktdaten und -bildern über alle Kanäle und Plattformen hinweg erreichen.

Eine solches monitoring führt zur Erkennung von Inhalten, die gegen IP-Rechte verstoßen, darunter Produktangebote und Bilder, die umgehend aus dem Internet entfernt werden müssen, bevor die KI-Aggregatoren sie erfassen und verarbeiten.

Andererseits müssen Marken gemäß den oben genannten Kriterien sicherstellen, dass ihre verifizierten Produktinformationen klar formatiert, rückverfolgbar und maschinenlesbar sind. Dazu gehört auch die Zusammenarbeit mit Marktplätzen, die autorisierte Angebote hosten, um sicherzustellen, dass diese Angebote Authentizitätsmerkmale enthalten, die von Such- und generativen KI-Tools indexiert werden können.

Oliver fasst es treffend zusammen:

 

 

“Um wettbewerbsfähig zu bleiben, benötigen Marken KI-gestützten Schutz: die Überwachung von Datenfeeds, die Erkennung von Nachahmungsinhalten und die Sicherstellung, dass Authentizitätsmerkmale maschinenlesbar sind.”

 

 

Fazit: Der Aufstieg einer KI-basierten Vertrauenswirtschaft

Anstelle von Schlagwörtern, Backlinks und SEO-optimierten Inhalten wird die Sichtbarkeit von Produkten bald von der nachgewiesenen Authentizität und Konsistenz der Markendaten über alle Ökosysteme hinweg bestimmt werden. 

Wir befinden uns im Zeitalter der KI-basierten Vertrauenswirtschaft, in der nicht mehr nur der Produktpreis oder die Markenbekanntheit die Währung ist, sondern die verifizierte Authentizität. Von KI geleitete Verbraucher werden sich zu Marken hingezogen fühlen, die eine unbestreitbare Datenintegrität aufweisen. 

Marktplätze, die das Vertrauen der Verbraucher in KI-gesteuerte Empfehlungen aufrechterhalten wollen, müssen ihre Kontrollen hinsichtlich Verkäuferverifizierung, Transparenz in der Lieferkette und Maßnahmen zur Fälschungsbekämpfung verschärfen. Marken müssen ihrerseits sicherstellen, dass jede Darstellung ihres Produkts – sei es auf Marktplätzen, in sozialen Medien oder in KI-Datensätzen – authentisch, korrekt und geschützt ist.

Oder, um es mit den Worten von Oliver zu sagen:

 

 

“Im Zeitalter des KI-geprägten Handels ist Authentizität kein Vorteil – sie ist eine Notwendigkeit.”

 

 

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