Wie sich die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (ECGT-Richtlinie) auf den Online Markenschutz auswirkt

 

Die neue ECGT-Richtlinie (Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel, Nr. 2024/825) trat am 27. September 2026 in Kraft. Sie führt strengere Regeln gegen irreführende Umweltversprechen, auch bekannt als "Greenwashing", in allen EU-Mitgliedstaaten ein. Die neuen Richtlinien sollen sicherstellen, dass Unternehmen den Klimaschutz nicht länger als bloßes Marketinginstrument missbrauchen können.

 

Ab heute gelten unbegründete Umweltaussagen wie "umweltfreundlich", "nachhaltig" oder "klimaneutral" in Produktbeschreibungen, Stichpunkten oder A+-Inhalten von Online-Produktlisten als risikoreiche Inhalte und können zur Deaktivierung der Einträge führen.

 

Für Markeninhaber geht es hier jedoch um weit mehr als nur um die Einhaltung von Vorschriften. Wenn einige wenige Händler aus dem eigenen Vertriebsnetz gegen die ECGT-Richtlinie verstoßen, kann dies zu Löschungen führen, die Beziehungen zu weiteren Vertriebspartnern schädigen und gegebenenfalls das gesamte Vertriebsnetzwerk gefährden.

 

Daher wird die Einhaltung der neuen Richtlinien auch zu einer Frage des Online Markenschutzes.

 

 

Die ECGT-Richtlinie in Kürze

Die ECGT-Richtlinie soll sicherstellen, dass Verbraucher vor dem Kauf eines Produkts umfassend über dessen Umweltauswirkungen, Langlebigkeit und Reparierbarkeit informiert werden. Sie gilt für die gesamte B2C-Kommunikation, einschließlich Produktverpackungen, Etiketten, Marktplatzangebote und A+-Inhalte.

 

In diesem Sinne bezeichnet der Begriff "Umweltaussagen" nicht verpflichtende Botschaften und Darstellungen (z. B. Texte, Etiketten, Symbole, Bilder, Markennamen und Logos), die einen Umweltnutzen suggerieren. Das bedeutet, dass auch Werbung, Produktabbildungen und andere visuelle Hinweise, wie etwa ein grünes Symbol oder Naturbilder, als irreführend gelten können, wenn sie nicht nachweisbare Vorteile suggerieren.

 

 

Abbildung von Produktbildern, die unbegründete Umweltversprechen suggerieren

 

 

Die Richtlinie führt zwei Kategorien von Umweltaussagen ein: solche, die unter allen Umständen verboten sind, und solche, die nur zulässig sind, wenn sie ordnungsgemäß belegt werden können.

 

Es ist verboten,

• allgemeine, nicht messbare und nicht überprüfbare Aussagen zu machen. Dazu gehören vage Marketingbegriffe wie "umweltfreundlich", "grün", "ökologisch", "nachhaltig" usw., für deren ökologischen Nutzen kein nachweisbarer Beweis vorliegt
• Aussagen wie "klimaneutral" oder "CO₂-reduziert" zu treffen, die sich rein auf den Kauf von Kompensationszertifikaten stützen
• die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften als Vorteil hervorzuheben
• unbegründete Vergleichsaussagen zu machen, ohne unter anderem die Vergleichsmethodik und die genauen verglichenen Produkte ausdrücklich zu nennen
• selbst erstellte Nachhaltigkeitssiegel zu verwenden
• unbestätigte Zukunftsaussagen wie "CO₂-neutral bis 2035" zu machen.

 

Es ist erlaubt,

• konkrete und nachprüfbare Aussagen über die Energieeffizienz, die Langlebigkeit und die genauen Umweltauswirkungen eines Produkts, seiner Bestandteile, Produktionsprozesse und Verpackungen zu machen. Diese Aussagen müssen jedoch durch öffentlich zugängliche, klare und objektive Nachweise einer seriösen, unabhängigen Quelle belegt werden
• Zukunftsbezogene Aussagen wie „CO₂-neutral bis 2035“ zu machen, sofern diese durch messbare Ziele, einen realistischen Umsetzungsplan und eine angemessene Zuweisung von Ressourcen untermauert sind. All dies muss von einer seriösen, unabhängigen Quelle überprüft werden.

 

 

Praktische ECGT-Fallen auf Marktplätzen

Marketingtexte sollen Konsumenten zum Kauf eines Produkts bewegen. Um dieses Ziel zu erreichen, greifen Marketingfachleute häufig auf überzeugende Formulierungen zurück, die die positiven Eigenschaften des Produkts hervorheben. Da Klimaschutz für Konsumenten immer mehr an Bedeutung gewinnt, finden sich Argumente, die die Umweltvorteile eines Produkts betonen, vermehrt auf den Produktseiten.

 

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Dank der ECGT-Richtlinie müssen Marken diese Texte nun genauestens prüfen, um jegliche nichtkonformen Angaben zu eliminieren.

 

Zu den risikobehafteten Texten zählen Aufzählungspunkte mit vagen Begriffen wie "naturfreundlich", "nachhaltig" oder "umweltbewusst"; A+-Inhalte, die den Eindruck erwecken, ein gesamtes Produkt sei umweltfreundlich, obwohl dies nur für einen Teil davon nachweislich zutrifft (z. B. recycelte Verpackungen); sowie Nachhaltigkeitssiegel oder -Logos, die nicht von anerkannten unabhängigen Zertifizierungssystemen wie dem EU-Umweltzeichen oder den standardmäßigen EU-Energieetiketten vergeben wurden.

 

 

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Der obige Screenshot zeigt das EU-Standard-Energielabel, das Verbrauchern Auskunft über die Energieeffizienz des Produkts gibt. Durch Anklicken des Labels erscheint eine detaillierte Tabelle mit allen erforderlichen Spezifikationen.

 

 

Zeitgestempelter Screenshot einer zufälligen Produktseite auf amazon.de, der die Energieeffizienztabelle des Produkts anzeigt

 

 

Spezifische, aber nicht verifizierte Angaben sind ebenfalls unzulässig. "Hergestellt aus nachhaltigen Materialien" reicht nicht aus. Um eine solche Aussage treffen zu können, müssen Unternehmen die genauen Materialien sowie den Verifizierungsprozess und die zuständige Stelle offenlegen. Wie bereits erwähnt, sollte es sich bei Letzterer um eine anerkannte, unabhängige Organisation handeln.

 

Darüber hinaus müssen Angaben zur Langlebigkeit und zu den Garantiebedingungen des Produkts präzise und nachvollziehbar sein. Gegebenenfalls müssen Produktbeschreibungen ausreichende und verständliche Garantiehinweise und -informationen enthalten.

 

Die Einhaltung der ECGT-Richtlinie wird sowohl von Marktplätzen als auch von nationalen Behörden überwacht. Sollte ein Angebot den neuen Regeln nicht entsprechen, muss es vom Marktplatz entfernt und seine ASIN/SKU deaktiviert werden, bis der Verkäufer die Inhalte korrigiert hat.

 

Der Teufel steckt im Detail. Zwar weist der Verkäufer des oben gezeigten Beispiel-Produkts korrekterweise ein von einer anerkannten Stelle ausgestelltes Energieeffizienzlabel aus, doch enthält die Produktbeschreibung einige Formulierungen, die möglicherweise nicht den Anforderungen der ECGT-Richtlinie entsprechen.

 

 

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Im vorletzten Aufzählungspunkt des Textes wird ein Vergleich mit nicht näher spezifizierten anderen Produkten angestellt, während im letzten Punkt eine gesetzlich vorgeschriebene Garantie als Vorteil aufgeführt wird.

 

Beide Standardformulierungen im Marketing werden seit Jahrzehnten verwendet, verstoßen aber möglicherweise gegen die neuen EU-Vorschriften.

 

 

Markenschutzfragen der ECGT-Richtlinie

Die ECGT-Richtlinie ist zwar ein richtiger Schritt hin zu mehr Transparenz im Umweltschutz im E-Commerce, kann aber Probleme beim Markenschutz mit sich bringen. Die Einhaltung der Richtlinie liegt meist außerhalb der Kontrolle der Markeninhaber, da Produktbeschreibungen, A+-Inhalte und Bildmaterial häufig von Distributoren, Marktplatzhändlern und Affiliate-Partnern festgelegt werden.

 

Je komplexer das Vertriebsnetz ist, desto schwieriger ist es für Unternehmen zu überprüfen, ob ihre Vertriebspartner die ECGT-Richtlinie oder andere Vertragsbestimmungen einhalten.

 

Jede B2C-bezogene Umweltaussage kann die Markeninhaber dem Risiko von Löschungen der Produktangebote aussetzen, was wiederum zu finanziellen Einbußen und Reputationsverlusten führen kann.

Ein Distributor könnte beispielsweise versuchen, seine Konversionsrate zu steigern, indem er ein Umweltzeichen in sein Angebot einfügt. Ein Wiederverkäufer könnte vergessen, den Begriff "umweltfreundlich" zu entfernen, der im dritten Punkt des Angebots versteckt ist. Oder ein Marktplatz-Shop könnte in seinen Bildern Farben verwenden, die eine Umweltbotschaft vermitteln, ohne dies ausreichend zu belegen.

 

Die daraus resultierenden Deaktivierungen von Produktangeboten könnten die Konversionsrate beeinträchtigen, Werbekampagnen stören, die Berechtigung für die Buy Box gefährden und letztendlich zu Umsatzeinbußen führen. Darüber hinaus könnten wiederholte Verstöße sogar Kontobeschränkungen auf verschiedenen Marktplätzen nach sich ziehen und das Vertrauen in die Vertriebsnetze der Marken untergraben.

 

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Wie die Überwachung von Vertriebsnetzen und Vertragspartnern dazu beitragen kann, dass Angebote online bleiben

Online Markenschutz kann Markeninhabern dabei helfen, die Kontrolle über das Verhalten ihrer Vertriebsnetze im Allgemeinen und den genauen Inhalt von Produktangeboten im Besonderen zu erlangen.

 

So werden durch kontinuierliches Monitoring von Marktplätzen nicht nur potenziell gegen das Urheberrecht verstoßende Angebote erkannt, sondern auch unbegründete und nicht konforme Umweltaussagen in Aufzählungspunkten, A+-Inhalten, Titeln, Beschreibungen und Bildern hervorgehoben. Darüber hinaus kann es auch visuelle Elemente wie Badges und Logos kennzeichnen, die als vage Umweltversprechen interpretiert werden könnten.

 

Unternehmen können automatische Benachrichtigungen für risikoreiche Begriffe und nicht verifizierte Kennzeichnungen einrichten. Mithilfe solcher Benachrichtigungen können Markeninhaber nicht konforme Inhalte abfangen und die verantwortlichen Händler kontaktieren, bevor der Marktplatz und/oder die Behörden auf den Sachverhalt aufmerksam werden.

 

Die Einhaltung der neuen ECGT-Richtlinie erfordert eine Überarbeitung der Partnervereinbarungen innerhalb der Vertriebsnetze. Entsprechende Formulierungen müssen in die Vertriebs- und Marktplatzverträge aufgenommen werden, einschließlich zulässiger, durch verifizierte Authentifizierung belegter Bedingungen sowie autorisierter Umweltlogos und -siegel.

 

Die Partner-Compliance ist in diesem Zusammenhang eine weitere wichtige Dienstleistung im Bereich des Online Markenschutzes, da sie Marken dabei unterstützen kann, autorisierte Verkäufer zu erfassen und aufzuzeigen, wer welche Angebote auf welchen Plattformen verwaltet. Nach Abschluss der ersten Phase ist die Partner Compliance zudem unerlässlich für die Durchsetzung der neuen Partnerschaftsvereinbarungen, indem überprüft wird, ob die Vertriebspartner die neu festgelegten Regeln einhalten.

 

Es wird empfohlen, solche Prüfungen regelmäßig durchzuführen, insbesondere im Falle von Bestseller-Produkten und Seiten mit hoher Sichtbarkeit, um zu verhindern, dass nicht konforme Einträge auftauchen, und um die fortlaufende Einhaltung der Vorschriften zu gewährleisten.

 

 

Ein Aktionsplan für ECGT-resistente Börsennotierungen

Da die ECGT-Richtlinie noch sehr neu ist, müssen sich bewährte Verfahren für die Einhaltung der Vorschriften erst noch etablieren. Wir von globaleyez haben jedoch einige Vorschläge, die Markeninhaber bei der Erstellung von ECGT-konformen Angeboten berücksichtigen können.

 

 

Schritt 1. Führen Sie eine Risikotriage durch.

Markeninhaber können eine Bestandsaufnahme aller in der EU veröffentlichten Angebote erstellen, um alle allgemeinen und unbegründeten Umweltaussagen in Texten, A+-Inhalten und Bildmaterial zu identifizieren. Alle derartigen Aussagen müssen entfernt, umformuliert oder durch anerkannte Überprüfungsmethoden belegt werden.

 

Dies gilt auch für Inhalte, die von Geschäftspartnern herausgegeben werden, weshalb alle autorisierten Verkäufer, Vertriebspartner usw. kontaktiert und gebeten werden sollten, die Inhalte so schnell wie möglich zu überprüfen.

 

 

Schritt 2. Begründung und Standardisierung

Für zukünftige Inhalte könnte es sinnvoll sein, eine Datenbank mit allen genehmigten Nachweisen, Testergebnissen, Zertifizierungen und Zusammenfassungen von Ökobilanzierungen (LCA) aufzubauen. Diese Datenbank kann als Grundlage für zulässige Umweltaussagen in zukünftigen Inhalten dienen.

 

Ebenso müssen A+-Vorlagen und Bildrichtlinien aktualisiert werden, um unbegründete Umweltauswirkungen zu vermeiden, einschließlich der Annahme, dass dem gesamten Produkt vorteilhafte Eigenschaften zugeschrieben werden, wenn diese nur auf Teile davon zutreffen.

 

In dieser Phase ist es außerdem ratsam, einen umfassenden, fortlaufenden Überwachungsprozess zu erstellen und umzusetzen, um sicherzustellen, dass alle aktuellen und zukünftigen Börsennotierungen der ECGT-Richtlinie entsprechen.

 

 

Schritt 3. Steuerung und Skalierung

Zukünftig sollten Markeninhaber erwägen, ECGT-Richtlinien in ihre Partnerverträge aufzunehmen, einschließlich Vereinbarungen zur Inhaltskontrolle, zu Prüfrechten und zu Service-Level-Agreements (SLAs) für die Entfernung von Inhalten, um künftige Missverständnisse oder Streitigkeiten zu vermeiden.

 

An diesem Punkt können Markeninhaber und Verkäufer auch Schulungen für alle Vertriebs- und Marketingmitarbeiter organisieren, um sicherzustellen, dass diese wissen, was von der ECGT in Bezug auf Terminologie, Bildmaterial, Verifizierungsabzeichen und Nachweismethoden erlaubt und verboten ist.

 

Schließlich kann durch die Einrichtung eines regelmäßigen Überprüfungsrhythmus für die Einhaltung der Vorschriften und eines Eskalationsprozesses für Durchsetzungsmitteilungen sichergestellt werden, dass potenzielle Probleme so schnell und effizient wie möglich erkannt, analysiert und behoben werden.

 

 

Fazit

Die ECGT-Richtlinie verändert grundlegend, wie Markeninhaber und Verkäufer über die tatsächlichen Umweltauswirkungen ihrer Produkte sprechen können.

 

Die strengen neuen Richtlinien können zwar sowohl für Verbraucher als auch für den Klimaschutz von Vorteil sein, doch müssen sich Marketingfachleute in der EU auf Anpassungen einstellen, um die neuen Anforderungen zu erfüllen. Maßnahmen zum Online Markenschutz können dabei helfen, alle Inhalte auf problematische Begriffe zu überwachen und Probleme frühzeitig zu erkennen und zu beheben, bevor sie sich verschlimmern.