Was sind Eigenmarken und wie wirken sie sich auf den Markenschutz aus?

 

In den letzten Jahrzehnten haben sich Eigenmarken von preisbewussten Ersatzprodukten zu ernstzunehmenden Konkurrenten national bekannter Marken entwickelt. Aber was sind die Gründe für diesen Wandel und warum sollte Sie das interessieren?

 

 

Eine Einführung in Eigenmarken

Eine Eigenmarke, auch Hausmarke oder Privatmarke genannt, ist "eine Marke, die exklusiv für einen Einzelhändler hergestellt wird, um in dessen eigenen Geschäften verkauft zu werden". Große Einzelhändler, von Supermärkten bis hin zu Sportgeschäften, bieten Eigenmarken als hochwertige Alternative zu den teureren High-End-Produkten nationaler Marken an.

Produkte einer Eigenmarke sind in der Regel günstiger als ihre Pendants von nationalen Marken und werden in einer einfacheren Verpackung angeboten. Die Produkte selbst können Markenprodukten sehr ähnlich sein (einige werden sogar von denselben Herstellern auf denselben Produktionslinien hergestellt) oder sich völlig von ihnen unterscheiden. Gemeinsam ist ihnen, dass sie in der Regel von Drittanbietern hergestellt werden, was sie zu einer praktikablen Option für Einzelhändler ohne eigene Produktionskapazitäten macht.

Eigenmarken helfen Einzelhändlern dabei, bessere Margen zu erzielen und ihren Marktanteil zu steigern, während sie gleichzeitig die Loyalität preisbewusster Kunden stärken.

Der folgende Screenshot veranschaulicht dieses Konzept. Der beliebte Sportartikelhändler DECATHLON bietet Fitness-Leggings von bekannten Marken wie Adidas sowie von seinen eigenen Marken, darunter DOMYOS, an. Obwohl die Leggings in Design und Funktionalität ähnlich sind, ist der Preisunterschied bemerkenswert.

 

 

Screenshot von decathlon.fr mit Sportleggings der Marken Adidas und DOMYOS

 

 

Vor- und Nachteile von Eigenmarken für Unternehmen und Verbraucher

Eigenmarken bieten sowohl für Unternehmen als auch für Verbraucher Vor- und Nachteile.

 

 

Vorteile

Einzelhändler, die Eigenmarken vertreiben, tun dies oft aufgrund verschiedener Vorteile. So verschafft der Verkauf eigener Produkte den Einzelhändlern beispielsweise eine größere Kontrolle über Preisgestaltung, Markenbildung, Margen und die Organisation der Lieferkette.

Darüber hinaus steigert das Angebot einer kostengünstigen und dennoch hochwertigen alternativen Produktlinie die Kundenbindung und ermöglicht es Ihnen, sich von Ihren Mitbewerbern abzuheben.

Verbraucher hingegen profitieren von einer größeren Auswahl an Produkten. Heutzutage richten sich größere Geschäfte oft mit unterschiedlichen Eigenmarken-Produktlinien an bestimmte Verbrauchergruppen, darunter Budget-, Bio-, frei von- und Premium-Kategorien.

Da Eigenmarken preisgünstiger sind als Markenprodukte, aber eine ähnlich gleichbleibende Qualität aufweisen, haben Verbraucher möglicherweise das Gefühl, ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis zu erhalten.

 

 

Nachteile

Eigenmarken bergen auch einige Risiken, die, wenn sie nicht im Auge behalten werden, für manche Unternehmen zu ernsthaften Problemen führen können. 

Markenunternehmen könnten beispielsweise feststellen, dass ihre Regalfläche und ihr Marktanteil aufgrund der zunehmenden Beliebtheit von Eigenmarken allmählich schrumpfen. Schlimmer noch: Die große Auswahl an Eigenmarken kann bei den Verbrauchern Verwirrung stiften, sodass gefälschte Produkte mit echten Eigenmarkenprodukten verwechselt werden. Böswillige Verkäufer könnten versuchen, sowohl Eigenmarken- als auch Markenprodukte nachzuahmen, um Kunden zu gewinnen.

Für Verbraucher ist ein sehr realer Nachteil die mögliche Qualitätsschwankung bei den preisgünstigsten Eigenmarken. Darüber hinaus kann die Verwirrung, die durch die ähnliche Verpackung einiger Eigenmarkenversionen zu Markenprodukten entsteht, zu Fehlkäufen führen.

 

 

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Wie man den Nachteilen von Eigenmarken entgegenwirkt

Markenunternehmen müssen sich steigern, wenn sie mit der Preisgünstigkeit und der unerschütterlichen Zuverlässigkeit von Eigenmarken konkurrieren wollen. Sie müssen ihr Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten und deutlich hervorheben und den Preisunterschied durch Innovation und gleichbleibend hohe Qualität rechtfertigen.

Die Produktverpackungen müssen sich leicht von denen konkurrierender Eigenmarken unterscheiden, damit die Verwirrung der Verbraucher darüber, welches Produkt welches ist, nicht zu Umsatzverlusten führt. Markenhersteller müssen sicherstellen, dass sie offen mit ihren Kunden kommunizieren, um das Vertrauen in die Marke zu stärken und klare Erwartungen für jedes Markensegment zu setzen.

Manche Eigenmarken überschreiten möglicherweise die Grenze zur Verletzung geistigen Eigentums. Um dies zu verhindern, ist es notwendig, Einzelhandelspartner über geistiges Eigentum aufzuklären und ihnen zu vermitteln, wie ihre Eigenmarken potenzielle Rechtsverletzungen vermeiden können.

Alternativ können Sie auch eine Zusammenarbeit mit einigen Ihrer Einzelhändler in Betracht ziehen, um ein gemeinsames Produkt zu entwickeln. Eine solche Kooperation kann den Wettbewerbsdruck mindern, Ihre Geschäftspartnerschaft stärken und bei den Verbrauchern Begeisterung für ein exklusives, limitiertes Produkt wecken.

 

 

Markenschutzmaßnahmen, die bei Problemen mit Eigenmarken helfen können

Lassen Sie zunächst alle Ihre Marken sowie Produkt- und Verpackungsdesigns eintragen, um sie vor Verletzungen zu schützen. Dies ist sowohl für nationale Marken als auch für Eigenmarken wichtig, da auch Letztere kopiert und gefälscht werden können.

Die Registrierung von IP-Rechten reicht nicht aus; Sie müssen auch nach potenziellen Verletzungsfällen Ausschau halten. Da betrügerische Inhalte überall auftauchen können, ist es wichtig, ein großes Netz zu spannen und Marktplätze, Social-Media-Plattformen, Domains und sogar Bilder im Auge zu behalten, um die unbefugte Nutzung Ihrer Marken und Urheberrechte aufzudecken.

Sobald rechtsverletzende Inhalte entdeckt wurden, ist es unerlässlich, Ihre Rechte so schnell wie möglich durchzusetzen, um deren umgehende Entfernung aus dem Internet sicherzustellen. Dazu gehört die Entfernung von Angeboten gefälschter Produkte, rechtsverletzenden Bildern und sogar ganzer gefälschten Webshops. Eine branchenweite Zusammenarbeit mit den jeweiligen Plattformen (Marktplätze, soziale Medien, Domain-Registries und Registrare usw.) sorgt für die schnellstmögliche Durchsetzung.

Unabhängig davon, welche Maßnahmen Sie ergriffen haben, ist es wichtig, diese regelmäßig zu überprüfen, um potenzielle Lücken in Ihrem IP-Schutz aufzudecken und Ihre Reaktion auf neue Bedrohungen weiter anzupassen.

 

 

Fazit

Unabhängig davon, ob Sie ein Markenunternehmen oder eine Eigenmarke besitzen, können Ihre Rechte an geistigem Eigentum verletzt werden. Der Schutz vor missbräuchlicher Nutzung ist in dem heutigen, von starkem Wettbewerb geprägten Geschäftsumfeld eine unverzichtbare Aufgabe.

Kontaktieren Sie uns, um mehr über die wirksamsten Maßnahmen zum Schutz Ihrer wertvollen IP-Rechte zu erfahren!