Reaktiver vs. proaktiver Online Markenschutz

 

Die Debatte zwischen reaktivem und proaktivem Handeln ist in vielen Lebensbereichen präsent, auch im Bereich des Online Markenschutzes. Sowohl der Umgang mit Rechtsverletzungen, sobald diese auf Marktplätzen, Social-Media-Plattformen, in einzelnen Webshops usw. auftreten, als auch der Versuch, diese vorherzusehen und zu verhindern, haben Vor- und Nachteile.

 

 

Was ist reaktiver Markenschutz?

Wie der Name schon sagt, bedeutet reaktiver Markenschutz, auf rechtsverletzende Inhalte zu reagieren, sobald diese veröffentlicht und korrekt identifiziert wurden. Doch was sind die potenziellen Auslöser für eine solche Reaktion?

 

Mögliche Auslöser für reaktive Markenschutzmaßnahmen sind unter anderem:

 

• Kundenbeschwerden über irreführende Inhalte auf Online-Marktplätzen, in sozialen Medien usw.

• Warnmeldungen von autorisierten Händlern,

• Umsatzrückgänge, die sich durch nichts anderes erklären lassen,

• Beschlagnahmungen von Fälschungen durch die Behörden oder das Eintreffen fehlerhafter gefälschter Produkte zur Reparatur im Rahmen der Garantie.

 

Sobald die Auslöser auftreten, stehen Markeninhabern, die reaktiven Markenschutz betreiben, mehrere mögliche Maßnahmen zur Verfügung, aus denen sie wählen oder die sie nach eigenem Ermessen kombinieren können.

 

Beispielsweise ist das Einreichen von Anträgen auf Löschung gefälschter Produktangebote, Anzeigen, Social-Media-Profile usw. ein wichtiger und notwendiger Schritt, um die weitere Verbreitung urheberrechtswidriger Inhalte zu verhindern. Ebenso wichtig ist es, diese Angebote und/oder ihre unautorisierten Verkäufer dem jeweiligen Marktplatz, der Social-Media-Plattform, dem Domain-Hoster oder der Suchmaschine zu melden, um diese auf die Rechtsverletzung aufmerksam zu machen und weitere Verstöße zu verhindern.

 

Bei wiederholten Rechtsverletzungen ist das Versenden von Unterlassungserklärungen an die verantwortlichen Personen/Unternehmen unumgänglich. In den schwerwiegendsten Fällen kann sogar eine Klage erforderlich sein, um die Rechtsverletzung zu unterbinden und den entstandenen Schadensersatz geltend zu machen.

 

Diese Maßnahmen sind zwar allesamt nützlich und notwendig, doch hat der reaktive Markenschutz im Allgemeinen einige Grenzen, derer sich Markeninhaber bewusst sein müssen.

 

Erstens sind Verbraucher zum Zeitpunkt der Entdeckung von Rechtsverletzungen bereits seit einiger Zeit damit konfrontiert. Je nach Dauer dieser Konfrontation sind Käufer, autorisierte Vertriebspartner sowie der Ruf und die Umsatzzahlen des Unternehmens bereits leicht bis schwerwiegend von den Rechtsverletzungen betroffen.

 

 

Illustration einer verwirrten Kundin, die ihre Kreditkarte in der Hand hält und auf ihren Laptop schaut

 

 

Einzelne Löschungen sind zwar notwendig, aber nicht immer effizient. Betrüger veröffentlichen oft gleichzeitig verschiedene Arten von urheberrechtsverletzenden Inhalten, sodass die Entfernung eines Beitrags die übrigen weiterhin unentdeckt und aktiv lässt. Hinzu kommt, dass der Verkäufer weiterhin aktiv bleibt und den gelöschten Beitrag jederzeit ersetzen kann.

 

Darüber hinaus dauert es oft eine Weile, bis der Marktplatz/die Social-Media-Plattform/der Webshop-Betreiber usw. auf eine Löschungsanfrage reagiert, wodurch die Sichtbarkeit der rechtsverletzenden Inhalte verlängert wird.

 

Zudem ist reaktiver Markenschutz tendenziell ressourcenintensiv und ineffizient. Ressourcen bleiben ungenutzt, bis die Rechtsverletzung entdeckt wird; erst dann sind sofortige und intensive Maßnahmen erforderlich.

 

Nicht zuletzt werden durch einzelne Löschungen Probleme wie weiterhin aktive zugehörige Verkäuferkonten, doppelte Angebote auf anderen Plattformen, kopierte Produktseiten, verwandte Inhalte wie Anzeigen, verbundene Websites und Domains sowie gefälschte Vertriebsnetzwerke nicht behoben.

 

Letztendlich kann reaktiver Markenschutz dazu führen, dass Marken in einen unproduktiven Kreislauf geraten, in dem sich Aktionen und Reaktionen gegenseitig jagen, ohne dass das eine das andere jemals löst.

 

 

Was versteht man unter proaktivem Markenschutz?

Proaktiver Markenschutz beinhaltet die kontinuierliche Identifizierung, Bewertung und Priorisierung potenzieller Bedrohungen, bevor diese sich weit verbreiten können.

 

Das bedeutet, dass proaktiver Markenschutz nicht versucht, jede einzelne Markenrechtsverletzung sofort zu beseitigen, sondern vielmehr darauf abzielt, das breitere Risikoumfeld der Marke zu verstehen und die Ressourcen dort einzusetzen, wo sie die größte Wirkung erzielen.

 

Entdecken Sie die sechs besten Vorgehensweisen für den Aufbau eines umfassenden Online-Markenschutzprogramms!

 

Proaktive Online-Markenschutzprogramme haben einige gemeinsame Kernelemente.

 

• Sie nutzen kontinuierliches, fortlaufendes und regelmäßiges Online Monitoring für eine Gruppe wichtiger Schlüsselwörter und grafischer Elemente. Diese können abwechselnd eingesetzt werden, um ein Gleichgewicht zwischen Effizienz und maximaler Reichweite herzustellen.

• Dieses Monitoring basiert auf einem genau ausgearbeiteten Modell relevanter Marktplätze, Social-Media-Plattformen, einzelner Webshops usw.

• Die häufigsten Verletzungsmuster werden identifiziert und hervorgehoben.

• Bei Bedarf werden ausgewählte Kanäle kontinuierlich überwacht.

 

Dank der erkannten Muster und der kontinuierlichen Überwachung werden Wiederholungstäter und damit verbundene Verkäuferaktivitäten identifiziert und geahndet, was die Zahl der wiederkehrenden Verstöße verringert.

 

 

Illustration aufgedeckter Zusammenhänge zwischen scheinbar einzelnen Verkaufsstellen im E-Commerce

 

 

Darüber hinaus ermöglichen die von den oben genannten Quellen gesammelten Informationen Markenschutzexperten, Bedrohungen zu priorisieren und klare Durchsetzungsprozesse zu entwickeln.

 

 

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Reaktiver vs. proaktiver Markenschutz im Überblick

Die folgende Tabelle fasst die wichtigsten Merkmale sowie die Vor- und Nachteile des reaktiven im Vergleich zum proaktiven Markenschutz zusammen.

 

 

	Reaktiver Markenschutz	Proaktiver Markenschutz
Auslöser	Aufgedeckter Verstoß	k.A., kontinuierlich aktiv
Schwerpunkt	Einzelne urheberrechtsverletzende Inhalte	Verbindungen zwischen urheberrechtsverletzenden Inhalten und verschiedenen Akteuren
Leitprinzip	Behebung von Beschwerden und sichtbaren Schäden	Durchführung von Risikoanalysen und Ergreifen von Maßnahmen basierend auf Bedrohungsinformationen
Wichtigste Wirkungskennzahlen	Takedown-Volumen	Risikominderung und Marktqualität
Arbeitsmethoden	Kann erhebliche manuelle Eingriffe erfordern	Automatisierte, priorisierte und strukturierte Arbeitsabläufe basierend auf Softwaretools und menschlicher Expertise
Umfang	Behandelt in erster Linie bekannte Vorfälle	Hilft dabei, Muster von Rechtsverletzungen zu erkennen, bevor sie eskalieren

 

 

Warum die Marktplatzauswahl wichtig ist

Während Urheberrechtsverletzungen stets negative Folgen für Marken haben, sind nicht alle Verstöße gleich schädlich. Beispielsweise haben Verstöße auf stark frequentierten Marktplätzen deutlich verheerendere Auswirkungen als einzelne Verstöße in kaum bekannten Online-Shops.

 

Deshalb ist die Auswahl der relevantesten Plattformen entscheidend für einen wirksamen Markenschutz. Doch wie wählt man diese Plattformen aus?

 

Zu berücksichtigende Faktoren sind unter anderem:

 

• Absatzmenge
• Kundenreichweite
• Sichtbarkeit in den Suchergebnissen,
• Geografische und wirtschaftliche Bedeutung,
• Risiken durch Produktfälschungen
• Standards zur Durchsetzung von IP-Rechten
• Tatsächliche Präsenz autorisierter Verkäufer (je mehr von ihnen auf der Plattform vertreten sind, desto größer ist das Ausmaß der Marktverzerrung),
• Historische Anzahl von Verstößen.

 

Auf Grundlage dieser Faktoren sollten Marken die relevantesten Plattformen auswählen und eine risikobasierte Kanalstrategie entwickeln. Dieser Ansatz hat sich als deutlich effektiver erwiesen als das beliebige Durchsuchen aller verfügbaren Marktplätze.

 

 

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Saubere Marktplätze

Letztendlich sorgt ein proaktives Programm zum Markenschutz im Internet für einen sauberen Marktplatz. Das bedeutet: Durch die Beseitigung von Fälschungen und Angeboten aus dem Graumarkt erhalten Markenprodukte das perfekte digitale Umfeld, um ihre Qualitäten zur Geltung zu bringen und den Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten.

 

Darüber hinaus können Marken, wenn rechtsverletzende Angebote vom Markt verschwinden, von einem gut funktionierenden Vertriebsnetz ohne Preisverzerrungen, einem verbesserten Markenimage und steigenden Umsatzzahlen profitieren.

 

 

Fazit

Im ständigen Kampf gegen Verletzungen des geistigen Eigentums sowohl im E-Commerce als auch im stationären Handel ist der Markenschutz für Markeninhaber und Unternehmen in jeder Branche zu einer Notwendigkeit geworden.

 

Zwar haben sowohl der reaktive als auch der proaktive Online-Markenschutz ihre Vorzüge, doch gewährleistet der letztere Ansatz einen reibungsloseren, effizienteren und nachhaltigeren Weg zum Erfolg mit geringerem Risiko für Rückschläge.